财务报表是个任人打扮的小姑娘。
先看一下李宁10年、11年、12年的主要业务数据（来源于李宁的年报）
1、销售逐年下滑：其实其他品牌同样有不同程度的下滑：2013年第一季报耐克有10%下滑（大中华区业绩）；阿迪逆势增长27%；2012年度安踏业绩下滑14%，361度下滑11%，匹克下滑37%，特步基本持平。08年后，包括阿迪、耐克、李宁、安踏等运动品牌纷纷将增长率预期放在30%以上，而实际上增长率远低于预期，服装行业的供应链系统非常糟糕，应对市场反应非常慢。各公司的营销团队八仙过海、各显神通强行将增长压在了渠道中（多开店&经销商库存增加）。压在渠道中商品变成了品牌公司的业绩（虽然体现了应收账款的增加），一片欢歌鼓舞。经销商承载能力终归有限，于是当消费者实际消费增长不明显时就会出现负增长。11年、12年持续关的店都是低效店，低效店销售虽差，库存可没法少，这些都是前些年压在渠道的商品。
2、阿迪和耐克在11年也遇到较大的危机——经销商手中的商品太多，挤压了太多的资金，运转困难。这个时候这两家分别用回购商品和补贴经销商的方式完成救赎。事实证明阿迪回购商品自建工厂店的效率更高(加盟商毕竟短视，给的补贴直接变成营业外收入了），阿迪12年已经丢掉库存的包袱。耐克13年计划在大陆二三级城市新建50家直营工厂店。11年和12年这两家的库存清理计划对更低端的品牌挤压非常大。李宁价位跟这两家更接近，受灾最大。这也是李宁下滑最严重的原因。其实李宁还是缺少魄力啊，当时如果能跟这两家一起进行库存清理计划，这样一层一层往更低端打压，乔丹、361这样的品牌就萎了。实际上李宁的库存清理从12年下半年才看到力度。毛利率的增长情况能看出来。
3、看来我好得学习一点财务知识，我尚不清楚存货、应收、应付、坏账拨备数额的变化对利润的影响，但我们可以看到李宁12年对11年坏账拨备增加9亿（压在渠道中的商品多以经销商欠款形式);存货减少2亿；应收减少6亿；应付减少5亿。亏损的20亿就在这些数字中藏着：主要应该用在回购经销商库存&库存拨备。
以下是补充：
1、销售业绩欣欣向荣的时候，掩盖了大多的运营过程中的问题，销售一不景气，各种问题都出来了，不过服装行业的效率确实低到令人发指的地步；
2、12年是整个服装行业不景气，甚至是整个零售行业不景气；
3、@葛巾说的这个小细节挺常见的，08年的时候我在某品牌任职就见到刚毕业的实习生编写彩页及网页资料。这个倒没什么，只要品牌公司给出了主要科技点和买点，还有图片。只要有文字功底加上点用心，谁都能完成。反正那个文字没什么人看。貌似绝大多数人都对组织文字胆怯。
4、@半仙说的内部原因也没什么，反正国内大多数公司都这样。安踏没有么？乔丹没有么？福建品牌都还是创始人坐镇，李宁做了太久的甩手掌柜，所以李宁公司的弊端更多。职业经理人是万恶之源？
5、@岑英杰提到的换标。我还是比较佩服李宁换标的。之前的老标只对70后和80后前几年的人粘性较大，随着这部分人群的成长和老去，他们已经不是李宁的主要客户，这个时候换标以迎合90后是明智之举。无奈，遇到了这一轮通货膨胀和阿迪耐克库存清理计划一起来，年轻人全部去国外品牌了。
6、@渣科说到产品，李宁最引以自傲的系类-超轻跑步鞋12年春夏出到第九代。知乎上也讨论过耐克是最具创新力公司，体育运动服装不想其他品类，是需要科技和技术支撑的。李宁的困境终归还是没有新科技和新技术。产品更耐克、李宁差距很大。
7、李宁回归公司管理后就提出了“三个聚焦”的战略,即聚焦核心品牌——李宁牌、聚焦核心业务——回归体育本质、聚焦核心市场——中国大陆市场。
8、其实，李宁还是一家比较值得期待的公司，12年是变革第一年、今年是第二年，14年会是第三年。我看好李宁公司终会将其他国产运动品牌甩在身后。
— 完 —
本文作者：马明
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